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Bautizando coches eléctricos

Bautizando coches eléctricos

La constante repetición de las mismas fórmulas para denominar a los modelos de coches eléctricos que salen al mercado evidencia la falta de estrategias de la industria del automóvil a la hora de comercializarlos.

Resulta paradójico que, mientras la industria de la automoción vive uno de sus momentos más disruptivos, siga innovando tan poco a la hora de bautizar sus tecnologías, submarcas y, sobre todo, modelos de coche. Decía Oscar Wilde que era triste cómo habíamos perdido la capacidad de dar nombres bonitos a las cosas y, teniendo en cuenta que hace más de cien años que falleció el escritor irlandés, no le faltaba razón si a denominación de automóviles nos referimos.

A la hora de poner nombre a las decenas de nuevos modelos de coche que salen al mercado cada año, existe una total dispersión, fruto de que cada marca lleva sus propias líneas, divisiones y modelos. El terreno de los eléctricos está mucho más acotado, y por estrategias de marketing no se suelen salir de tres conceptos básicos al nombrar nuevos coches.

Por lo general hay mucha pretensión y marketing con los nombres de los coches, en un sector tan potente como conservador. Ese espíritu continuista está justificado por apuntalar clientes y tener aseguradas las ventas del negocio que más gasta en publicidad en todo el mundo (uno de cada cuatro anuncios es de un coche). Nos bombardean a diario vallas, banners, spots y anuncios en prensa, con escasa o nula capacidad para sorprendernos y repitiendo los mismos formatos, mensajes y reclamos. Y a la hora de bautizar esos coches, más de lo mismo. Y a la hora de introducir nuevas divisiones de modelos eléctricos, bajo eslogans tremendamente aspiracionales, más de lo mismo.

A lo largo de aproximadamente un siglo, las marcas con más solera se sirvieron de los nombres de sus coches para dar corporatividad a la empresa, como un elemento más de su identidad. Así, los A y Q se convirtieron en marca de la casa de Audi, BMW introdujo el concepto de Serie, Mercedes sus Clase, Peugeot, un montón de números con un cero en medio, o SEAT que pasó de las cilindradas a palabras al azar y desde hace casi cuarenta años bautiza a sus modelos con nombres de ciudades o lugares de España. Y tras todos estos casos hay estudios de mercado detrás que avalan las decisiones de grandes consejos y departamentos de marketing, sí, y poco o nada varía la cosa en, como decíamos, el sector que más publicidad mueve del mundo.

 

Y llegaron los coches eléctricos…

Nuevas tecnologías, nuevas características y el futuro sobre ruedas es lo que nos promete la llegada (o más bien el resurgir) del coche eléctrico, pero ¿qué hay de los nombres? Pues de entrada se ha abierto la caja de lo exótico y por otro lado se han recuperado del cajón algunas ideas de los sesenta de cuando la electricidad revolucionó todo lo que tocaba en el mundo de los electrodomésticos.

Con las nuevas generaciones de eléctricos se sigue la tendencia de bautizar cada segmento y modelo de coche, probablemente con informes y estudios de mercado que justifican seguir igual, ante el riesgo de poner en juego miles de millones de euros. Por otro lado, ser un sector tan reaccionario ha hecho que las mayores empresas se vean en situaciones complicadas con todo este cambio de paradigma sin estrategias para sus divisiones eléctricas que siguen frenando la entrada en ese nuevo mercado, frente a compañías de nueva creación con mucha mayor cintura y menos ideas continuistas.

Entre toda esta amalgama en la que se ha convertido el mercado de los eléctricos, podemos diferenciar tres corrientes a la hora de denominar modelos de coche: la electrificación de los nombres, la tendencia medioambiental y la jerga techie.

Taycan... ¿Turbo?

El primer coche 100% eléctrico de Porsche es uno de los que más expectación está generando. Rival directo del Tesla Model S, contará con tres versiones: Taycan, Taycan 4S y… Taycan Turbo. Esta última denominación ha generado cierto revuelo debido a que la firma alemana ha decidido mantener una terminología de motores de combustión cuando, lógicamente, un coche eléctrico no puede llevar un turbo cuando es completamente eléctrico.

Electrificación de nombres

Ya adelantábamos al principio que hay mucho marketing en la denominación de coches, donde entra también en juego la psicología a la hora de anticiparse a cómo el público percibirá el producto según el nombre que tenga. Por eso, y por el estatus tan ligado siempre a la adquisición de un automóvil, se ponen nombres para tener otra herramienta para convencer y embaucar, y aunque a veces resulte lo más evidente, lo obvio vende, y poseer un coche llamado Volt o Ampera será un reclamo para poder lucir que se está a la última.

Así que la industria recurrió a obvios prefijos y sufijos para electrificar tanto nuevos nombres como modelos ya existentes, añadiéndoles la coletilla de la E, EV o Electric para que Audi, Fiat, Hyundai, Honda, Kia, Volkswagen, Ford o Porsche hiciesen sonar más eléctricos a sus nuevos coches eléctricos, explotando así la gran virtud de estos vehículos (algo que hace la mismísima industria farmacéutica cuando nos vende cosas que suenan a lo que curan). A nadie se le ocurriría nombrar a partir de las malas cualidades (aunque también lo hace la industria farmacéutica), así que para algo positivo que ocurre en la automoción, pues se lleva al extremo.

Pero con estas electrocoletillas no se ha inventado nada nuevo. Coches eléctricos hay desde antes incluso que los de motor de combustión, y este recurso de electrificar nombres y de añadir sufijos E o EV se lleva haciendo desde mediados del siglo pasado, ya que si nos remontamos a 1959 ya encontrábamos el Henney Kilowatt, el concepto de AMC Electron de 1977 o el legendario EV1 de General Motors en 1996. Y parece que no se han acabado las nomenclaturas de la jerga de los electricistas.

La industria parece haber acordado históricamente que roja era la mejor carrocería para anunciar coches eléctricos, probablemente por asociar ese color a los deportivos más rápidos y así intentar romper el mito de la falta de potencia del eléctrico.

Parece un síntoma de que la industria no sabe vender coches eléctricos o ha llegado tarde y sin muchas ganas. Hay realmente un problema de disrupción, muy fácil de ver cuando no podemos diferenciar a simple vista un modelo eléctrico de uno de combustión, y es porque todo el sector de la automoción se empeña en conservar los mismos tipos de carrocerías y nomenclaturas para asustar lo menos posible a una clientela que desconfía de este cambio de paradigma porque, básicamente, aún no se lo han sabido vender estas mismas que perpetúan que el modelo siga igual. Absurdo.

Que un coche sea eléctrico no debería llevar implícito que parezca un bólido (nunca se había invertido tanto en aerodinámica como con los eléctricos para rascar kilómetros de autonomía), que se recurra a tópicos del futuro o que su nombre suene a electricista, igual que las manidas y ya aburridas líneas azules como reclamo del eléctrico o el azul hasta en la insignia del morro del coche.

El azul es a 2019 lo que fue la nomenclatura “2000″ a los noventa, una absurda moda.

Obsesión por el azul y por la psicología del color llevada al extremo con la que parece que nos tratan como a idiotas, si hasta a las medidas de eficiencia relacionadas con la reducción del consumo las llaman Blue Drive (Hyundai) o Blue Motion (Volkswagen) con la justificación de que así se reducen las emisiones de gases contaminantes, lo que hace unos años habría sido Green Drive, pero la tendencia ahora es azul, que suena a eléctrico.

¿Ha de ser obvio que es eléctrico? Pues por un lado con los nombres y las placas con palabras eléctricas repartidas por la carrocería parece que se empeñan en que sí, pero, sin embargo, se siguen emulando características de los coches de combustión llegando a fingir cosas inexistentes en los eléctricos como las rejillas frontales o ubicando el puerto de carga a la fuerza donde antes había una tapa para el surtidor de combustible fósil. Una falta de estrategia a largo plazo que repercute en el recelo de los usuarios.

Con el medio ambiente por bandera

Otra corriente a la hora de denominar modelos de coche es la alusión directa al medio ambiente, a la ecología y a la sostenibilidad, valores clave de la transición hacia la movilidad eléctrica, ya que es la alternativa ecológica al diésel y a la gasolina. El Nissan Leaf (hoja, en inglés) o la etiqueta zero en sus múltiples versiones —por ejemplo el Citroën C-Zero o los Z.E. de Renault— son algunos de los recursos más habituales para que las marcas puedan esgrimir su compromiso y responsabilidad por la protección del planeta que ellas mismas se han cargado.

Ya en los orígenes de la publicidad vemos cómo se planteó la venta de coches como la adquisición de un estatus y la proyección de lo que somos según el vehículo que tenemos. Hasta ahora se utilizaban valores muy asociados al éxito, al poder y al lujo, pero con el resurgir de los eléctricos se ha incorporado al lenguaje publicitario todo el tema del eco-friendly y la simbología del verde (azul para la relación eléctrica y verde para la ecología; de primero de marketing) incluyendo la iconografía de las ramitas con hojas por si no quedaba lo suficientemente claro.

«Cuando los nombres pasan a ser de uso común se convierten rápidamente en meros sonidos y su etimología se entierra, como tantas otras maravillas de la tierra, bajo el polvo de la costumbre»

Salman Rushdie

El manoseado sello ECO se lo apropiaron los híbridos para entrar en el mercado con alguna justificación que no se hubiese utilizado antes en marketing en la industria, y sigue siendo su excusa para seguir fabricando motores de combustión alargando al máximo posible la transición a los 100% eléctricos. Además de sus correspondientes subvenciones, han conseguido devaluar y hacer vulgar cualquier etiqueta referente a la sostenibilidad.

Territorio techie

En relación a toda esta idea del medio ambiente relacionado con los coches eléctricos, saber vender un valor asociado a la marca es la regla de oro del marketing para vender sus productos. Y lo cierto es que el público más comprometido con la sostenibilidad del planeta no se ha movilizado de forma masiva por los coches eléctricos, aunque se llamen Leaf, ECO o Zero Emissions. Sin embargo, sí lo ha hecho inesperadamente el sector techie, el más afín a la tecnología, que recibe de brazos abiertos cada nuevo modelo como si de un nuevo gadget de Apple se tratase.

Porque Apple no vende ordenadores ni teléfonos. Apple vende su célebre think different, al igual que Nike no vende ropa deportiva —eso sería vulgar— sino el grito de Just do it, Coca-Cola nos vende la chispa de la vida y Abercrombie ofrece a los adolescentes ser los más cool. ¡Hasta McDonalds nos ha inculcado, con su nuevo verde corporativo y campañas, que lo que vende es dieta saludable!

Estas marcas tienen una estrategia definida desde hace décadas para posicionarse en unos mercados saturadísimos, saben ser atractivas para su target y hacen que sus productos sean casi necesidades de primer nivel.

Así es cómo nace la tercera vía de poner nombres a los coches eléctricos, la más tecnológica. En este sentido vemos denominaciones que podrían estar en el folleto de unos almacenes de electrónica como el Peugeot iOn, Mitsubishi i-MiEV, Jaguar I-Pace, los BMW i, o los ID de Volkswagen. No es casualidad que todos estos vayan tras la estela que Apple inició a finales de los noventa añadiendo la “i” a todas sus gamas de productos —aunque hoy en día se la haya ido quitando de encima—, una tendencia que caló tanto que muchos sectores la toman prestada para, ya que la posicionó Apple, utilizarla ahora para transmitir esos valores tan ligados a la innovación a sus propios productos.

Tiene mucho que ver con bautizar no solo los coches (productos) sino los segmentos y tipologías que ofrece en su catálogo una determinada marca de automóviles. Volviendo al mundo de la electrónica —cada vez más fusionado como vemos con este renovado sector de la automoción—, Apple no tiene portátiles sino MacBook, ni teléfonos sino iPhone, y dentro de estos segmentos denomina los productos finales, igual que muchas marcas de coches no tienen berlinas, SUV o rancheras, sino que sustituyen esas nomenclaturas por su propio lenguaje corporativo para diferenciarse frente a cualquier competencia.

Vemos, pues, que en las denominaciones más tecnológicas tampoco es que sea una panacea el naming de los coches eléctricos, sino más bien un remake de lo que se hacía hace veinte años. Sea por falta de imaginación o de atrevimiento —pasa como con la industria del cine y la apuesta segura por retomar películas que triunfaron décadas atrás—, todo es demasiado previsible y esta falta de miras a largo plazo hace temer que la denominación de los coches haga más aburridas las divisiones eléctricas que, sin embargo, tienen todo el potencial por delante.

Mientras esperamos más de este futuro tan prometedor, tenemos a Tesla como punta de lanza de las nuevas incorporaciones a la industria. Una empresa de reciente creación, con un primer modelo puesto en la calle en 2008 y que al menos tenía claro desde sus inicios cómo desarrollaría su estrategia de naming. Tesla Motors, ahora Tesla a secas (igual que Apple Computer se quitó el lastre que la amarraba a una única línea de productos), debe su nombre a Nikola Tesla, inventor del motor eléctrico de corriente alterna, y la compañía californiana lanzaba en 2012 su segundo modelo al mercado, que bautizó como Model S. En 2015 llegó el Model X y poco después se anunciaba el Model E, que por problemas legales con Ford se cambió a Model 3, y posteriormente se anunció un futuro Model Y. Una década planificando poner S E X Y en el mercado, lo más fresco e insolente que ha ocurrido en la industria de la automoción y en el campo del naming en general desde los Espárragos Cojonudos.

En cuanto a Tesla, además, cada propietario de un vehículo pone nombre al propio coche como si del usuario de un ordenador se tratase. Consultando foros vemos que los nombres más repetidos son Electra y Tron, lo cual nos lleva a la primera vía de denominación de eléctricos.

En absoluto es sencillo poner nombre a un coche porque no olvidemos que el alcance es mundial, y posicionar un nombre internacionalmente puede traer más problemas que ventajas. En los años previos a la revolución eléctrica que vivimos, el Twingo de Renault (por unión de las palabras twist, swing y tango) fue un acierto, pero tenemos también el Mitsubishi Pajero, el Volkswagen Jetta o el Chevrolet Nova que en los países de habla hispana entraron respectivamente como Montero, Bora y Chevy, o casos como los del Nissan Moco y el Mazda Laputa, que no llegaron a venderse en España.

Tal vez cuando se terminen las ideas en estas tres vías que comentábamos de los eléctricos se abra una nueva tendencia para que llegue un Nissan Quiet, un Renault Silence o un Tesla Fast and Furious, a falta de que vuelva alguna genialidad como aquel Volkswagen Polo de 1999 que introdujo el término Ziritione, una palabra inventada por la publicidad pero que al menos sirvió para dar identidad y exclusividad al coche. Al fin y al cabo, en el mundo del motor siempre han abundado los nombres lo suficientemente abstractos como para que la publicidad fuese quien les diese un valor, y el caso del Ziritione resumía esto a la perfección.

De momento, al menos, podemos ver cómo la industria se ha tomado en serio hacer coches eléctricos. Ahora, a ver si hacen lo propio aprendiendo a venderlos, y a nombrarlos.

El Opel Ampera es la versión europea del Chevrolet Volt, curiosa conversión de unidades y de científicos pasando del francés André-Marie Ampère al italiano Alessandro Volta, amperios pasados a voltios para denominar a este híbrido enchufable que, para más follón, pasa a llamarse Bolt (con B, sí) cuando es completamente eléctrico.

Sobre la firma

Xavi Calvo

Diseñador gráfico, consultor estratégico de comunicación y fundador de Estudio Menta, empresa en la que además de proyectos de diseño para marcas compaginamos nuestra labor creativa con actividades docentes, talleres y conferencias. Colaboro también en medios escribiendo artículos de divulgación, opinión y reflexión sobre diseño.